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[營銷-管理] 如何進行有效的網絡廣告投放
 添加時間:2012-1-31  

 



網絡傳播中的“雙循環”模型

  ——如何進行有效的網絡廣告投放

  作者介紹:

  宋安:艾瑞網專家。廈門大學經濟學學士、廣告傳播學碩士,研究生導師為中國廣告教育協會會長陳培愛教授。目前就職于世界500強企業—中國平安保險集團,負責網絡品牌管理,長期專注于互聯網和品牌傳播研究。

  曾經在中國廣告核心刊物《廣告大觀》上發表《病毒營銷的發展歷程和運作方法》,在中國互聯網協會刊物《互聯網天地》上發表《從市值看中國互聯網的競爭格局》等論壇多篇,并參與陳培愛教授的《廣告學概論》等多部書籍的編寫。

  2008月11月,纂寫并出版《在線品牌之道——網絡廣告媒體策劃和效果評估》(廈門大學出版社),該書引用了中國權威互聯網研究機構——艾瑞咨詢集團多年來對網民行為、網絡媒體,以及廣告主投放行為的研究數據,有助于系統的對互聯網廣告投放進行管理。

  2008年11月19日,艾瑞新營銷年會廣州專場在廣州天譽威斯汀酒店隆重舉行,本次年會主要探討新媒體、新營銷模式下的企業應對之道,并對具體的新營銷模式作出了詳細的闡述。在這次論壇上,艾瑞網專家宋安做了《如何進行有效的網絡廣告投放》的報告,首次提出了“雙循環”模型在網絡廣告媒體策劃和效果評估中的應用。

  相關調查結果顯示,47%的廣告主認為網絡廣告不能準確跟蹤和評估,34%的廣告主感到網絡廣告的投資回報(ROI)沒有明確定義。“雙循環”模型在網絡廣告媒體策劃和效果評估中的應用,有助于幫助廣告主更加清晰客觀的認識網絡廣告。

  一、網絡傳播中的“雙循環”模型

  根據經典傳播學模型,網絡廣告的傳播過程包含三個要素:用戶-媒體-企業。用戶通過媒體來獲取信息,企業的廣告信息則通過置入式傳遞給用戶。因此,有效的網絡廣告的前提是了解用戶獲取信息的媒體使用行為。

  通常,用戶獲取信息的方式主要有兩種:“瀏覽”和“搜索”。非深度用戶通常沒有特定的目的,通過瀏覽的方式來獲得信息,跟日常的訂閱報紙一樣;而深度用戶則通過主動搜索信息的方式來滿足特定的需求,跟日常的圖書館一樣。

  “雙循環”模型正是洞察了這一趨勢,瀏覽-搜索,雙循環的媒體使用行為,未來搜索引擎將在媒體演進中發揮日益重要的作用。如今,越來越多的電視廣告和平面廣告置入了品牌或產品的搜索框,正是為了讓觀眾在看到廣告受到刺激后,立即通過搜索響應,來獲得更深度的信息,提升廣告的效果。

  因此,新浪等傳統的瀏覽式網站廣告,有利于廣告主進行品牌的暴光;同時,廣告主還需要積極利用搜索引擎,針對有特定需求、相關度高的目標用戶,來進行精準的廣告投放。前者是大范圍的報告,后者是個性化的溝通,可謂“刀”和“叉”的結合。

  

 

  以博客、論壇、SNS、IM為代表的分享型媒體,是瀏覽型和搜索型媒體之外的重要媒體類型,“瀏覽-搜索-分享”成為“人人都能參與”的2.0時代的鮮明特征。如果加入分享型媒體,則網絡傳播的過程更加生動。我們以奧美公關的“危機新聞擴散模式”為例,來分析“雙循環”模式。

  

 

  從左到右:傳統媒體到個人媒體的擴散;

  從右到左:個人媒體到傳統媒體的擴散;

  往往,重大的輿論事件就是這么的來回的振蕩,吸引越來越多人的關注與討論。

  分享型網站有助于拉進廣告主與用戶之間的情感距離,建立社區歸屬型的品牌關聯,在08美國總統選舉中被奧巴馬的競選團隊成功應用。奧巴馬在Myspace社區上有41.5萬個朋友,在Facebook網站上吸引了100萬“粉絲”。他的官方網站設計大量利用了社交網絡和互動元素,網民可以在網站上開展討論、舉辦籌款、觀看視頻,還可以在線購買有奧巴馬標記的產品,甚至下載奧巴馬的演講作為手機鈴聲。與此同時,奧巴馬還通過自己的網絡博客為自己鮮明地樹立起清新、年輕、銳意進取的候選人形象,拉近了選民與自己的距離。

  奧巴馬拒絕了美國政府無償提供的8000萬競選資金,卻自己籌集到了超過6億美元的競選經費,其中87%是通過網絡募來的,是歷史上籌集競選資金最多的總統的數倍之多!這得益于他通過互聯網建立了巨大的捐款人網絡,讓他擁有足夠資金用于競選。這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。

  二、“雙循環”模型中的廣告收費模式

  當前流行的網絡廣告付費方式主要有四種:CPC、CPM、CPT和CPA。其中,CPA(Cost Per Action)是指按照廣告引導用戶產生的某種特定行為(例如有效下載、注冊、購買或者其他互動行為等)的數量進行計費,也可理解為按效果付費。我們通常所說的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都屬于CPA的衍生形式。

  

 

  從最早的CPT、CPM到現在流行的CPC,再到逐漸興起的CPA、CPS,廣告計費模式的變化的背后,反映的是中國網絡廣告行業的不斷成熟與完善。原先單一的計費方式已不能滿足廣告主多樣的需求。為了尋求最為合理的網絡廣告計費方式,要從挖掘分析廣告客戶的需求入手。

  廣告主投放的廣告類型一般分為四種:品牌廣告、產品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。除了品牌廣告為了提升品牌知名度和形象,要追求大規模的曝光率與覆蓋率,其他廣告都依賴用戶的進一步反應和行動來達到效果。例如,活動信息需要用戶參與和互動,產品廣告要用戶購買產品才能產生回報。這種“效果”是廣告主的原始訴求。而產品、活動等廣告的價值衡量的關鍵即在于用戶的反應和行為。

  

 

  由于不同廣告類型對回報效果的要求不同,計費方式對于衡量廣告類型的價值也有區別。我們可將計費方式對廣告類型的價值做如下比對:

  對于品牌廣告價值比對: CPM > CPC > CPA

  對于產品廣告價值比對: CPA > CPC > CPM

  對于促銷廣告價值比對: CPA > CPM≈CPC

  對于活動廣告價值比對: CPA > CPC > CPM

  網絡廣告對受眾的影響有四個層次:注意、興趣、要求和行動,分別對應了廣告的三種效果。用戶對廣告的注意體現廣告最淺層的認知效果。用戶對廣告內容的興趣和要求,反映了廣告的心理效果。而一旦用戶采取行動(如購買、注冊等),廣告的銷售效果則得以實現。顯然,根據CPA付費對廣告主而言是最有利的,因為有利于廣告主衡量投入成本和收益,同理對媒體而言,根據CPM暴光則更有利。因此,新浪等傳統的瀏覽型媒體傾向于按照時間或暴光收費,而百度等搜索引擎因為用戶深度高,采用CPC模式,并嘗試CPA的模式。

  

 

  三、“雙循環”模型中的廣告效果評估

  在廣告效果評估中,網站銷售人員經常拿某個廣告活動的暴光人數和參與人數來“忽悠”廣告主,例如“某品牌在某網站上的活動舉辦了30天,參與人數34萬,PV達到2200萬”,可是網站并沒有說明活動投入的推廣費用是多少,平均獲得一個點擊和用戶參與的成本各是多少。

  我們知道,廣告活動的效果取決于三個因素,一個是投放網站和廣告位置的自身網民瀏覽量,這是由網站的目標人群的流量決定的;二是品牌、產品或活動的吸引力,這是廣告主自身的問題;三是廣告創意的吸引力,則是廣告代理的能力問題。我們需要分別考量這些因素對最后的網絡廣告效果的影響,以便采取更好的改進措施。

  顯然,單一的網站和廣告位、單一的廣告素材創意、單一的品牌,是無法比較廣告效果的好壞。通常,對于特定品牌的廣告主而言,需要采取“雙變量交叉統計分析”:同一廣告素材在不同的網站和廣告位的效果;或者單一的網站和廣告位替換不同的廣告素材的效果。

  通常,網站頻道的真實流量只有網站自己最清楚,廣告主只有憑借單一的廣告素材創意在不同的網站和廣告位一天內獲得的廣告點擊量來判斷不同網站和廣告位的效果;進而通過參與活動或深度注冊的用戶數量來判斷產品或活動的吸引力。

  CTR轉化率是衡量廣告形式和創意,以及廣告產品和活動吸引力的重要指標。例如,戶外廣告的效果,可以通過1000個人路過廣告牌,多少人關注廣告,并對廣告留下印象來衡量;同理,網絡廣告則可以監測1000個用戶瀏覽頁面,多少人關注廣告,點擊廣告,參與活動的比例來衡量,每個環節的轉化率越高,則對應的效果越好。

  值得注意的是,“廣告效益”和“廣告效果”是兩個不同的概念,廣告效果好的,未必廣告效益好,反之亦然。所謂“廣告效果”,是廣告點擊、參與人數等指標;而“廣告效益”則是綜合考量了廣告投入后的CPM\CPC\CPA等指標。也就是說,網站的廣告價格/網站流量,決定了廣告效益的好壞。通常,廣告價格越低,流量越高,則廣告效益越好。

  因此,企業在衡量網絡廣告的效果的時候,必須綜合考慮“廣告效益”和“廣告效果”。通常,新浪等有影響力的大的門戶網站,由于品牌溢價高,廣告價格較貴,適合品牌廣告暴光;而類似廣告聯盟這樣的中小網站廣告,廣告價格則相對較為便宜,適合進行促銷廣告。對于不同目的的廣告活動,需要選擇的廣告形式不同,衡量廣告效果和效益的指標也會相應有所不同。

  四、“雙循環”模型中的廣告創意策劃

  中國紡錘型的消費人群結構、多元化的市場環境,如網絡營銷只專注于所謂高級白領的人群,曲高和寡者往往難以有大的效果。網絡營銷策略既要著眼長遠,又要考慮短期的流量與用戶增長;既要聚焦于白領,更要把重點放在講究實效的普通目標客戶。即做白領/大企業形象、做普通大眾的流量。

  在廣告創意方面,沒有利益賣點的訴求,很難吸引不到用戶。廣告賣點一定要是大眾需求、和生活工作息息相關的。賣點是市場導火線,引發直接行動效果的推進器,賣點要直接明白。沒有好的賣點,再多的網絡推廣都可能浪費,都只是推廣所謂“虛”的知名度。有賣點的網絡廣告效果數據是一般網絡品牌廣告效果的3到5倍。

  此外,一定要突出價格信號。根據經驗,在新浪同樣位置,無價格信號的廣告只有1萬點擊,突出價格信號后,點擊數量達到5萬。同樣位置同樣曝光下,突出商品/價格信號的文字鏈廣告與主打概念的文字鏈廣告之點擊比為4.09。

  例:首頁要聞區商訊后文字鏈

  “等降價?不如選分期!品質生活提前享受” 點擊數:12427

  “265元如何購得3180元珍藏款**金鋼男表?” 點擊數:50855

  當然,對于品牌廣告主的廣告策劃,最重要的還是選擇目標人群所在的網站,以金融類客戶為例,不同的網站類型可以進行劃分,然后根據不同網站的表現特性,選擇特定網站進行重點的投放組合,達到360度傳播的效果。

  這里值得注意的有兩點:一是大品牌離不開大創意,品牌廣告主制定好貫穿全年的大品牌主題和推廣策略,網絡作為渠道之一,結合品牌大主題進行創意推廣;二是品牌廣告、公關廣告、產品廣告、活動廣告和促銷廣告的差異,不同廣告類型的廣告創意都有所不同,這里就不一一展開了。

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