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[營銷-管理] Google對營銷人員宣布“ZMOT”新營銷概念
 添加時間:2012-1-31  

 



  這星期Google很風光的推出“Google+”,邀請制,這一兩天在你我的郵箱中竄跑的速度令人相當驚艷,市場也持正面觀望,但,對于營銷人員來說,大家最想問的是:

  “現在我應該怎么使用它,加入我們營銷配置?”

  這星期Google+太搶光芒,大家沒注意到,在同樣這星期,Google同時也喊出了另一個新營銷理念,給營銷人員思考一下──

  Google的Agency Blog剛喊出一個叫“The Zero Moment of Truth”(簡稱為“ZMOT”,我們翻成“第0關鍵時刻”)的新概念,標題猛稱ZMOT為營銷的新策略(a new marketing strategy)。為了推廣這個新策略,Google不但為ZMOT寫了一本電子書,拍了一部短片,還有一個專屬網站。

  什么是“ZMOT”?

  此字源自于六年前,2005年9月,寶僑(P&G)內部在做研究,如果要讓一個消費者到大賣場選了他們家生產的洗發精,“決勝點”應該是何時?

  寶僑認為,決勝點就在──

  就在當這位消費者來到大賣場,來到洗發精的專區,來到一大堆洗發精的前面。這時候,他/她,會瞪著架上琳瑯滿目的、各個品牌的洗發精,讓這些洗發精的外觀、名稱…一一流入腦子里,在腦子里翻滾個大約3~7秒鐘──

  這個關鍵的3~7秒鐘,寶僑特地作了研究出,還給它一個名字:“The First Moment of Truth”(另一篇文章請見此),簡稱為“FMOT”,發音為“F-mot”,在百度知道有人翻作“關鍵時刻”,我暫翻為“第1關鍵時刻”。

  這“第1關鍵時刻”就發生在賣場的陳列架前面,你和其他產品排一排,寶僑認為,“FMOT”不只是產品外觀包裝的美觀,更重要的是該包裝所引發消費者心中的“觀感”(Senses)、“價值觀”(Value)、“情感”(Emotions),意思是說,以后寶僑會想辦法在他們在媒體上鋪天蓋地的各式各樣的廣告上面,拚命的專注在培養消費者的上述三種感覺,但最后的決戰場會放在“陳列架前”,這個概念,在六年前當時據說曾引發營銷專家與部落格的廣泛討論!

  不過,來到在線購物的世界,一切不同了──

  消費者不必再到任何實體的“架上”,所謂的陳列架,指的就是“購買頁”。現在Google推出“ZMOT”,從FMOT的“first”變成ZMOT的“zero”,從“第1”變成“第0”,是希望和營銷人員強調,在網絡的世界里,大家已經不會到最后一頁(最后一分鐘)才盯著那些商品作出最后決定,他們其實會先上“搜索引擎”(也就是Google啦)逛逛之后,才作出最后的決定。

  FMOT注重最后陳列架上和其他競品PK,而ZMOT更早一步,在搜尋的階段就PK。你問,為什么營銷人員要這樣做呢?Google說,因為,據2011年最新研究指出,消費者在購買一樣東西前,平均會參考高達10.7個信息源!這些信息源絕非圖書館的書,或是昨日的報紙,而是“搜索引擎”,不過,高達10.7個信息源,企業主顯然視而不見,因為在2010年仍只有15%的廣告預花在網絡上,完全低估這10.7個信息源的力量,完全低估了ZMOT的重要性!

  寶僑的FMOT認為重點在他們抵達陳列架的3~7秒,但Google的ZMOT認為,在消費者姍姍抵達的時候,消費者早就已經作出決定了!

  最有趣的是,這星期,Google推出Google+,又喊出了ZMOT,兩個相比,饒富意義──

  Google+顯然朝著Facebook而來,但其實Facebook在營銷人員心中,既不是FMOT,也不是ZMOT,不是“1”也不是“0”,或許可稱為“-1”(負一關鍵時刻),就是在搜尋之前,還沒搜尋的時候,就因為朋友在那邊碎碎念一些東西,或是朋友玩了一些營銷活動不斷的提醒讓你看到,或是朋友先加入了某個event讓你不斷看到他準備在某月某日參加某個活動……這些是消費者一定會去參考的信息,你可以說,如果“負一關鍵時刻”愈來愈大,那么,不用說是陳列架了,連搜尋框都還沒到,消費者已經有太強大的印象、作了決定了。

  這一點,Google+有學起來嗎?

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